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Firmengeschenke, die ankommen: was die Forschung wirklich belegt

Ob ein Firmengeschenk wirkt, hängt weniger am Preis, als viele Schenkende erwarten. In einem deutschen Feldexperiment mit Privatkund:innen wirkte ein Geschenk nur, wenn es als Investition in die Beziehung ankam. Für Mitarbeitende, Kund:innen und Geschäftspartner:innen gelten zudem jeweils eigene Regeln.

Stand: Oktober 2026 · Grundlage: White Paper zur Corporate Gifts Studie 2026 (narrative Meta-Studie)

3,02 Mrd. €

setzten Unternehmen in Deutschland 2025 mit Werbeartikeln um (vorläufig). Eine Zahl für Firmengeschenke insgesamt, also auch Präsente, Gutscheine und Erlebnisse, gibt es nicht.

ZAW (2026), Jahrbuch, S. 17 B

Drei Empfängergruppen, drei Regelwerke

Wer an Firmengeschenke denkt, meint meist eine von drei Gruppen. Für jede gibt es andere Befunde und andere Regeln.

Empfänger:innen	Was die Forschung zeigt	Wichtigste Regel
Mitarbeitende	Ein Sachgeschenk wirkte in einem deutschen Feldexperiment stärker als Geld im gleichen Wert A	50 € Sachbezug je Monat, 60 € je besonderem persönlichem Ereignis
Kund:innen	Ein Geschenk mit Leistungsbezug brachte 17,12 € zusätzlichen Deckungsbeitrag je Kund:in (Feldexperiment, Privatkund:innen einer Airline) A	50 € je Empfänger:in und Wirtschaftsjahr abziehbar
Geschäftspartner:innen	Schon kleine Geschenke beeinflussten Entscheidungen (Laborexperiment, München). Das ist vor allem ein Compliance-Risiko A	Annahmegrenzen der Empfangsseite und Strafrecht beachten

Der Preis entscheidet weniger als gedacht

Schenkende erwarten, dass ein teureres Geschenk mehr Wertschätzung auslöst. Bei den Beschenkten zeigte sich dieser Zusammenhang nicht (Flynn & Adams, 2009; USA) A.

Geschenke verlieren für die Beschenkten zudem einen Teil ihres Werts, in einer Untersuchung zwischen etwa 10 % und einem Drittel des Preises. Der Verlust war umso größer, je geringer die persönliche Nähe war. Geld und Gutscheine verringerten ihn (Waldfogel, 1993; USA, kleine Stichprobe) A.

Wer viele Menschen gleichzeitig beschenkt, wählt oft für jede Person etwas anderes, statt eines, das allen besser gefiele. Wer sich auf die Vorlieben der Beschenkten konzentriert, verringert diesen Effekt (Steffel & LeBoeuf, 2014; USA) A. Diese Befunde stammen aus privaten Beziehungen. Ob sie im Geschäftsleben genauso gelten, ist nicht untersucht.

Erlebnis oder Gegenstand?

Erlebnisgeschenke stärkten Beziehungen in Studien stärker als Sachgeschenke, auch wenn das Erlebnis nicht gemeinsam stattfand (Chan & Mogilner, 2017) A. Untersucht wurden private Beziehungen. Zur Wirkung von Erlebnisgeschenken im Geschäftskontext fand sich keine Studie.

Firmengeschenke-Ideen nach Art

Statt einzelner Produkte ordnet dieser Ratgeber Ideen nach Art des Geschenks. Was die Forschung zu jeder Art sagt:

ErlebnisseStärkten in privaten Beziehungen die Bindung mehr als Gegenstände (Chan & Mogilner, 2017).
WahlgeschenkeWahlfreiheit verringerte den Wertverlust (Waldfogel, 1993). Breit einlösbare Karten wurden fast wie Bargeld bewertet (Offenberg, 2007; USA).
Werbeartikel und Präsente62 % nutzen einen Werbeartikel länger als ein Jahr (DIE6, 2023) C.
Nachhaltige Firmengeschenke65 % der Befragten in Deutschland denken besser über den Absender, wenn ein Artikel umweltfreundlich ist (ASI, 2019) C.

Die LückeIn den geprüften Quellen fand sich keine unabhängige Erhebung dazu, wie viel Unternehmen in Deutschland für Geschenke ausgeben, je Mitarbeitende:r, je Kund:in oder zu Weihnachten. Die Corporate Gifts Studie 2026 fragt danach. Nehmen Sie an der Studie teil →

Grundregel Steuer

Geschenke an Kund:innen und Geschäftspartner:innen sind bis 50 € je Person und Wirtschaftsjahr als Betriebsausgabe abziehbar (§ 4 Abs. 5 Satz 1 Nr. 1 EStG). Für eigene Mitarbeitende gelten andere Grenzen. Zu Sonderfällen wie Pauschalsteuer oder Sachbezügen beraten Steuerberater:innen.

Häufige Fragen

Was zählt als Firmengeschenk?

Gemeint sind Geschenke eines Unternehmens an Kund:innen, Geschäftspartner:innen oder eigene Mitarbeitende, von Werbeartikeln über Präsente bis zu Erlebnissen. Steuerlich wird nach Empfängergruppe unterschieden.

Wie viel geben Unternehmen für Firmengeschenke aus?

Belastbar bekannt ist nur der Werbeartikelumsatz: 3,02 Mrd. € im Jahr 2025 (vorläufig, ZAW). Rund zwei Drittel des Werbeartikelumsatzes entfielen laut GWW (2024) auf Artikel unter 10 € B. Budgets je Unternehmen oder je Person fanden sich in keiner unabhängigen Quelle.

Sind nachhaltige Firmengeschenke besser angesehen?

In einer länderübergreifenden Befragung gaben 65 % der Befragten in Deutschland an, eine bessere Meinung vom Absender zu haben, wenn ein Werbeartikel umweltfreundlich ist (ASI, 2019) C. Die Methodik der Befragung ist nicht offengelegt.

Was ist der Unterschied zwischen Firmengeschenk und Präsent?

Im Sprachgebrauch keiner: „Präsent“ ist ein anderes Wort für Geschenk. Steuerlich zählt nicht der Name, sondern wer beschenkt wird und was das Geschenk kostet.

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Die Inhalte ersetzen keine Steuer- oder Rechtsberatung. Sie wurden nicht von Steuerberater:innen oder Rechtsanwält:innen geprüft. Rechtsstand Oktober 2026. Evidenzgrade: A = begutachtete Fachzeitschrift, amtliche Statistik, Gesetz, Verwaltungsvorschrift, Urteil · B = Institut oder Verband mit offengelegter Methodik · C = Anbieter- oder Auftragsstudie oder Methodik nicht offengelegt.

Quellen

ZAW (2026). ZAW-Jahrbuch 2026. [B]
GWW (2024). Werbeartikel-Monitor 2024. [B]
Flynn, F. J. & Adams, G. S. (2009). Journal of Experimental Social Psychology, 45(2). [A]
Waldfogel, J. (1993). American Economic Review, 83(5). [A]
Offenberg, J. P. (2007). Journal of Economic Perspectives, 21(2). [A]
Steffel, M. & LeBoeuf, R. A. (2014). Journal of Consumer Research, 40(6). [A]
Chan, C. & Mogilner, C. (2017). Journal of Consumer Research, 43(6). [A]
Marchand, A. et al. (2017). Journal of Service Research, 20(2). [A]
Malmendier, U. & Schmidt, K. M. (2017). American Economic Review, 107(2). [A]
DIE6 (2023). [C] · ASI (2019). Global Advertising Specialties Impressions Study. [C]